Kriis võib tabada iga organisatsiooni. Õnnetus, tehniline rike, kliendi kaebus, töötajaga seotud juhtum, avalikkuse pahameel või muu ootamatu sündmus võib mõne hetkega tuua ettevõtte meedia ja avalikkuse tähelepanu alla. Sellises olukorras ei sõltu organisatsiooni maine ainult sellest, mis juhtus, vaid ka sellest, kuidas juhtunule reageeritakse. Selge, kiire ja inimlik kommunikatsioon aitab vähendada segadust, takistada väärinfo levikut ning säilitada usaldust ka siis, kui kõiki vastuseid veel ei ole.
Kõige suurem viga on loota, et olukord vaibub iseenesest. Kui ettevõte ise infot ei jaga, täidavad tekkinud tühimiku oletused, kuulujutud ja teiste osapoolte tõlgendused.
Tee enne avalikku kommentaari faktid selgeks
Enne meedia või avalikkusega suhtlemist tuleb koguda kokku kogu olemasolev kinnitatud info ja saada võimalikult täpne ülevaade juhtunu asjaoludest. Avalikkusele tuleks edastada ainult kontrollitud fakte. Oletused, ebatäpsused ja ennatlikud järeldused võivad kriisi süvendada ning kahjustada ettevõtte usaldusväärsust rohkem kui esialgne juhtum ise.
Enne kommentaari andmist peaks kõneisik teadma vähemalt:
- mis täpselt juhtus;
- millal ja kus juhtum aset leidis;
- keda see puudutas;
- milline on inimeste seisund ja kas neile on abi osutatud;
- millised ametkonnad või koostööpartnerid on kaasatud;
- milliseid samme on ettevõte olukorra lahendamiseks juba astunud;
- milliseid küsimusi võib meedia tõenäoliselt esitada.
Kui mõni oluline asjaolu ei ole veel teada, tuleb seda ausalt tunnistada. Palju usaldusväärsem on öelda: „Praegu kogume veel täiendavat infot ning jagame uut kinnitatud teavet esimesel võimalusel,“ kui hakata oletama või esitama kontrollimata väiteid.
Esimene avalik kommentaar kujundab sageli kogu edasise kajastuse tooni. Kui ettevõte annab kohe selge ülevaate teadaolevatest faktidest ja oma tegevusest, jääb vähem ruumi spekulatsioonidele.
Reageeri kiiresti, kuid ära kiirusta oletustega
Esimene ametlik kommentaar võiks jõuda avalikkuseni võimalikult kiiresti, ideaalis esimese tunni jooksul pärast seda, kui ettevõte on juhtunust teada saanud.
See ei tähenda, et ettevõttel peavad selleks hetkeks olema olemas kõik vastused. Esmane kommentaar võib olla lühike ja kinnitada, et organisatsioon on juhtunust teadlik, tegeleb olukorraga ning jagab uut infot esimesel võimalusel.
Näiteks: „Oleme juhtunust teadlikud. Tegeleme olukorraga koostöös asjaomaste ametkondadega ning jagame täiendavat kinnitatud infot esimesel võimalusel.“
Kiirus ei tohi siiski tulla täpsuse arvelt. Parem on jagada vähe, kuid kinnitatud infot, kui anda kiiresti põhjalik kommentaar, mida tuleb hiljem parandama hakata.
Sea inimesed alati esikohale
Kriisi esimene sõnum ei peaks keskenduma ettevõtte mainele, majanduslikule kahjule ega sellele, kui ebamugav olukord organisatsiooni jaoks on. Kõigepealt tuleb rääkida inimestest.
Avalikkus soovib teada:
- kas keegi sai kannatada;
- kas inimesed on saanud vajalikku abi;
- kas nad viibivad ohutus kohas;
- kas oht on möödas;
- kas olukord on kontrolli all.
Kui juhtum puudutab inimeste tervist, turvalisust või heaolu, peab see olema ka kommunikatsiooni keskmes. Inimlik lähenemine näitab, et organisatsioon mõistab olukorra tõsidust ega käsitle juhtunut üksnes maineprobleemina.
Räägi ainult kinnitatud faktidest
Kriisiolukorras võib surve vastuseid anda olla suur. Ajakirjanikud, kliendid ja avalikkus soovivad kiiresti teada, miks midagi juhtus ja kes vastutab. Kui uurimine alles käib, ei tohiks ettevõte hakata võimalikke põhjuseid pakkuma ega süüdlast otsima.
Sobivad sõnastused on näiteks:
- „Praeguse info põhjal…“
- „Esialgsetel andmetel…“
- „Juhtumi asjaolude väljaselgitamine jätkub.“
- „Põhjuse kohta ei ole praegu võimalik kinnitatud infot anda.“
Sellised väljendid ei mõju ebakindlalt, kui nendega kaasneb selge ülevaade sellest, mida ettevõte olukorra lahendamiseks teeb. Kontrollimata info avaldamine võib tekitada vastuolusid ettevõtte varasemate ja hilisemate kommentaaride vahel. Iga ümberlükatud väide või muudetud versioon vähendab usaldust.
Näita, et organisatsioon tegutseb
Avalikkus ei taha kuulda üksnes seda, mis juhtus. Sama oluline on teada, mida ettevõte praegu teeb.
Iga kriisikommentaar peaks võimaluse korral sisaldama konkreetset tegevust. Näiteks:
- kutsusime kohale päästeameti või kiirabi;
- sulgesime ajutiselt sündmuskoha või ohtliku ala;
- kontrollisime seadmeid;
- peatasime teenuse osutamise;
- tellisime sõltumatu ekspertiisi;
- võtsime ühendust juhtumiga seotud inimestega;
- alustasime sisemist kontrolli;
- teeme koostööd ametkondadega.
Tegevuste kirjeldamine annab inimestele kindlustunde, et olukorda ei ignoreerita ning organisatsioon võtab juhtunut tõsiselt.
Samas ei tasu rääkida plaanidest, mille elluviimises ei olda veel kindlad. Lubadused peavad olema realistlikud ja kontrollitavad.
Määra üks koolitatud kõneisik
Kriisi ajal ei tohiks ettevõtte erinevad töötajad anda ajakirjanikele erinevaid või omavahel vastuolus olevaid kommentaare. Organisatsioonil peaks olema üks selgelt määratud kõneisik, kelleks võib olenevalt olukorrast olla tegevjuht, kriisijuht, valdkonna eest vastutav juht või kommunikatsioonijuht.
Kõneisik peab:
- tundma juhtumi kinnitatud asjaolusid;
- teadma organisatsiooni põhisõnumeid;
- oskama vastata keerulistele küsimustele;
- säilitama rahu ka pingelises olukorras;
- hoiduma spekulatsioonidest;
- teadma, millist infot ei saa uurimise või isikuandmete kaitse tõttu avaldada.
Ka ülejäänud töötajad peavad teadma, kellele meediapäringud edasi suunata. Ühtne kommunikatsioon ei tähenda ebamugavate küsimuste vältimist, vaid seda, et organisatsioon jagab järjepidevat ja kontrollitud infot.
Näita empaatiat
Empaatia ei tähenda automaatselt süü tunnistamist, vaid et ettevõte mõistab juhtunu mõju inimestele.
Näiteks võib öelda:
- „Meil on siiralt kahju, et selline olukord tekkis.“
- „Mõistame, et juhtunu tekitab inimestes küsimusi ja muret.“
Külm või liiga juriidiline sõnastus võib jätta mulje, et ettevõte püüab üksnes ennast kaitsta. Ka lause „Me ei kommenteeri“ mõjub sageli tõrjuvalt, eriti kui ei selgitata, miks infot anda ei saa.
Kui mõnele küsimusele ei ole võimalik vastata, saab seda põhjendada: „Me ei saa praegu jagada juhtumiga seotud inimeste isikuandmeid, kuid saame kinnitada, et neile on osutatud vajalikku abi.“
Jaga regulaarselt uut infot
Kriisikommunikatsioon ei lõppe esimese pressiteate või kommentaariga. Kui olukord kestab, tuleb ajakirjanikele ja avalikkusele anda regulaarselt uuendusi.
Infot tasub jagada ka siis, kui suuri muutusi ei ole toimunud. Sellisel juhul võib öelda: „Hetkel ei ole uut kinnitatud infot lisandunud. Juhtumi asjaolude väljaselgitamine jätkub ning jagame uut teavet niipea, kui see on võimalik.“
Regulaarsed uuendused näitavad, et ettevõte ei ole teemat unustanud ega püüa avalikkuse eest peitu minna. Samuti vähendavad need ajakirjanike vajadust otsida infot kontrollimata allikatest.
Kommunikatsioonikanalid tuleks valida vastavalt olukorrale. Vajaduse korral võib infot jagada pressiteate, ettevõtte kodulehe, sotsiaalmeedia, otsekirjade või meediakommentaaride kaudu. Oluline on, et eri kanalites avaldatud sõnumid ei läheks omavahel vastuollu.
Pärast kriisi räägi sellest, mida muudeti
Kui vahetu kriis on möödas ja juhtumi asjaolud on välja selgitatud, algab usalduse taastamise järgmine etapp.
Organisatsioon peaks selgitama:
- mida juhtunust õpiti;
- milliseid protsesse muudeti;
- milliseid lisakontrolle rakendatakse;
- kuidas töötajaid täiendavalt koolitatakse;
- kuidas sarnase olukorra kordumise riski vähendatakse.
Üldsõnaline lubadus „teeme kõik, et seda enam ei juhtuks“ ei ole enamasti piisav. Usaldust aitavad taastada konkreetsed ja mõõdetavad tegevused.
Näiteks võib ettevõte öelda, et muutis ohutusjuhiseid, suurendas kontrollide sagedust, vahetas välja seadmed, korraldas töötajatele lisakoolituse või kaasas sõltumatu eksperdi.
Millest koosneb hea kriisikommentaar?
Hea kriisikommentaar sisaldab tavaliselt 5 osa.
- Faktid. Mis juhtus, millal see juhtus ja keda see puudutas?
- Inimesed. Kas kõik on ohutus kohas ja kas abivajajad on abi saanud?
- Tegutsemine. Mida ettevõte kohe tegi ja mida tehakse praegu?
- Empaatia ja koostöö. Kuidas suhtub organisatsioon juhtunusse ning kellega olukorra lahendamisel koostööd tehakse?
- Edasised sammud. Millal jagatakse järgmist infot ja kuidas vähendatakse sarnase olukorra kordumise võimalust?
Näiteks võiks esmane kommentaar kõlada nii: „Oleme täna toimunud juhtumist teadlikud. Meile teadaolevalt on kõik sündmusega seotud inimesed saanud vajalikku abi ning ala on praegu suletud. Teeme juhtumi asjaolude väljaselgitamiseks koostööd ametkondadega ja oleme alustanud ka sisemist kontrolli. Meil on siiralt kahju, et selline olukord tekkis. Jagame uut kinnitatud infot esimesel võimalusel.“
Kriisikommunikatsiooniks tuleb valmistuda enne kriisi
Kõige tõhusam kriisikommunikatsioon algab ammu enne seda, kui midagi päriselt juhtub. Organisatsioonil peaks juba tavapärases olukorras olema kokku lepitud, kes moodustavad kriisimeeskonna, kes suhtleb meediaga, kuidas info organisatsiooni sees liigub ja millistes kanalites avalikkusele teateid jagatakse.
Kasulik on ette valmistada ka esmaste avalduste põhjad, ajakirjanike kontaktide nimekiri, töötajatele mõeldud juhised ning võimalike riskistsenaariumide tegevusplaanid.
Kriisi ajal ei pruugi ettevõttel olla võimalik kontrollida kõike, mis tema ümber toimub. Küll aga saab ta kontrollida oma reageerimist: olla kiire, täpne, avatud, empaatiline ja järjepidev.
Just see määrab sageli, kas keeruline juhtum jääb ettevõtte jaoks pikaajaliseks mainekriisiks või nähakse organisatsiooni partnerina, kes oskab ka raskes olukorras vastutustundlikult tegutseda.
